Der Überblick zu Beginn einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist essenziell

Um die Grundlage für jede Marktanalyse zu schaffen, muss zu Beginn des Dokuments für den Leser, aber auch zu Beginn der Datenrecherche für den Ersteller der Analyse klar definiert sein, welches Thema genau behandelt werden soll. Das hat den Hintergrund, dass die Marktstudie als Grundlage für strategische Entscheidungen dient und je genauer die Ergebnisse auf die individuellen Entscheidungen zugeschnitten sind, desto sicherer lassen sich folglich auch Abschätzungen treffen. Hierzu müssen die Fragen, die beantwortet werden sollen, vorab klar gestellt und mit allen Beteiligten besprochen und abgestimmt werden. So wird sichergestellt, dass die Analysen von Anfang an in die richtige Richtung laufen.

Allgemeine Begrifflichkeiten sind in vielen Fällen mit unterschiedlichen exakten Vorstellungen belegt, deshalb muss eine klare Definition des Titels und der untersuchten Unterpunkte genau und ausführlich erfolgen. Es muss klargestellt sein, was in der Marktstudie behandelt wird – und vor allem auch was nicht behandelt wird. Es werden also Grenzen gesetzt. Diese Grenzen sind außerdem von hoher Wichtigkeit, da viele allgemeine Überbegriffe sehr weitläufig sind und/oder durch den allgemeinen Sprachgebrauch oft schwimmende Übergänge zu angrenzenden Themenfeldern haben (z.B. „Umwelttechnologie“, „Ressourceneffizienz“). In einer Markt- oder Branchenanalyse sollen deshalb etwaige Widersprüche oder Unklarheiten eliminiert werden. Zur Definition gehören die Klärung von Begrifflichkeiten und die klare Formulierung der Zielsetzungen. Zur Systematisierung bzw. Segmentierung gehört die Aufteilung des Marktes nach bestimmten Gesichtspunkten, die unterschiedlicher Art sein können: Einteilung nach Regionen, Einteilung nach Produktgruppen, nach Leistungsbereichen, nach Anwendungsgebieten/Kundengruppen etc.. Wichtig sind möglichst harte Unterscheidungskriterien (am besten quantitativ, mindestens begrifflich exakt unterscheidbar).

Bei weichen Kriterien (wie z.B. Qualität, Image, ungenaue Wörter wie „groß“ oder „effektiv“) fällt eine exakte Abgrenzung der Märkte und deren Einteilung in Untersegmente weit schwieriger und führt zu Problemen bei der Unterscheidung. Solche weichen Kriterien sollten daher im Idealfall vermieden werden oder mit harten Kriterien – am besten quantitativ – kombiniert werden (z.B. „groß = über 1.500kg“). Die Definition zu erstellen ist, gerade in komplexen B2B-Märkten, oft eine schwierige Aufgabe, die aber nicht vermieden werden kann. Die Ergebnisse können sich manchmal auch im Laufe der Datenrecherche noch leicht verändern, da ein genauer Überblick erst nach gewisser „Einleseerfahrung“ entsteht. Die Wichtigkeit der Definitionen und der Systematisierung ist jedoch ein wichtiges Merkmal jeder gut konzipierten und aufbereiteten Marktstudie.

RESEARCH-FELLOWS

Guldeinstraße 26
D-80339 München

Inhaber:
 Matthias Meyer, Dipl. Kaufm.

Tel.: +49 (0) 89 / 189 41 31-10
Fax: +49 (0) 89 / 189 41 31-20

E-Mail: info(at)research-fellows.de
Web: www.research-fellows.de

Hinterlasse eine Antwort

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong> 

Erforderlich